1. Poštovani gospodine Varga, pre svega uvek je čast i zadovoljstvo slušati Vas i učiti od Vas. Neko ste ko sa ogromnim iskustvom veoma dobro ne samo prati već i predviđa trendove u industriji. Još pre 4 godine govorili ste o veštačkoj inteligenciji, a pre skoro 15 pisali o njoj predvidevši i danas aktuelna pitanja. Da li nam AI oduzima poslove i koliko se ova 4. revolucija razlikuje od prethodnih?

AI je kao novo dijete u kvartu. AI nije tako mlad jer počeci sežu u 1950. ali smo tek sada dosegli potrebnu računalnu snagu i kapacitet da se može koristit razne algoritamske modele koji se temelju na nizu ML (machine learning) obrada podataka, AI je nadgradnja tih modela u samoučeći sustav. Mogućnosti su neslućene, ali postoje i neki razlozi za zabrinutost i vjerujem da će se teme oko korištenja AI značajno više pojavljivati u digitalnom marketingu. Google sustav oglašavanja temeljen na ML i AI koristimo već nekoliko godina i tu se vide iznimni pomaci u kvaliteti oglašavanja. Sada će se naprosto puno više pričati o tome sa svih aspekata. Pogotovo što se neki filozofski – mentalni eksperimenti moraju ugraditi u algoritme.

Primjerice, nikada inženjeri nisu morali razmišljati o pitanjima kojima su se filozofi bavili stoljećima – ako npr. eliminiram ubojicu prije nego je ubio troje djece, što je ispravno?
Ako imamo autonomna vozila, treba li algoritam prvenstveno da zaštiti vozača (i ostale suputnike) ili spasiti pješaka po cijenu stradavanja vozača? Otvaraju se iznimno osjetljiva i zanimljiva pitanja, a opasno je ostaviti samo inženjerima na procjenu u kom smjeru razvijati AI. Najjači rast će biti u većem korištenju AI u oglašavanju i to ne samo u kreiranju tekstualnih poruka, nego i u izradi slika i video materijala. To uključuje i korištenje glazbe ili zvučne podloge. Da, na pragu smo još jedne revolucije.

Razlika između ove i svih dosadašnjih revolucija je u tome što su ranije uvijek ljudi držali u ruci prekidač s kojom bi se novotarija stavila pod kontrolu i ugasila. Uskoro ljudi neće znati gdje je prekidač za neke AI odluke i zato moramo početi razmišljati o tome kako AI uvesti u naš život a da nema neželjenih posljedica. Treba nama nešto kao AI ustav – slično kao što je Isac Asimov predložio tri osnovno zakona robotike:

2. Vi puno vremena ulažete u edukaciju mladih i deljenje znanja i iskustva. Gde sve možemo pronaći Vaša predavanja, a i na brojnim podkastima ste rad gost? Znam da dosta sarađujete sa Sonjom Jovović iz Profy medije, sa sjajnim predavanjima, ali i kroz neformalna druženja.

Ovisno o državi koja je nekome najbliža naći će moja predavanja u Hrvatskoj kod kolege Majstrovića na bestpractice.hr, u Srbiji kod kolegice Jovović na profymedia.rs, ali imao sam i u BiH i Makedoniji povremena predavanja koja su snimljena i koja se mogu pogledati (primjerice allweb.mk kod kolege Buldioskog).

Nađe se nekada snimljenih nastupa i perdavanja online, ali moram upozoriti svakoga tko nađe neku snimku da su ta predavanja zastarjela i da neke preporuka koje sam tada izrekao danas više ne vrijede. Uvijek je najažurnije ono što je namlađe snimljeno.

Tvrdim za sebe da sam dosegao 80% u Google Ads sustavu i svjestan sam da  svakim danom sve manje znam. To dovoljno govori o potrebi umrežavanja i razmjene spoznaja praktično u realnom vremenu.
Mladi bi svakako trebali usvojiti neka temeljna znanja i tu preporučam Google Skillshop platformu koja je dobar temelj, ali sve ostalo se ‘hvata u hodu’. Tu susreti i konferencije jako puno toga mogu napraviti. Nekada mi mlađi kolege kad se vrate s neke konferencije kažu ja sam to skoro sve znao. Samo dvije tri stvari su mi bile nove.

Ja takvima kažem budi sretan jer odlazak na konferencije i služi tome da vidiš kolege, čuješ jednu ili dvije novosti i umrežiš se s kolegama s kojim ćeš kasnije imati neku razmjenu znanja. A ako nije bilo puno novosti, sretana si jer pratiš trendove.
Koliko sam samo puta bio na konferenciji na kojoj ništa nisam naučio. To mi je bio dobar signal da dobro pratim novosti.  

4. Kažete da bi školstvo bi trebalo reorganizovati tako da kurikulumi odgovaraju aktuelnom trenutku, a i da čovek nakon formalnog školovanja ne sme da stane sa učenjem. Koji je osnovni problem formalnog obrazovanja danas u domenima digitalnih tehnologija i marketinga?

Volio bih da je formalno obrazovanje ustrojeno drugačije, da je sadržaj korisniji u praksi i da su profesori ljudi koji imaju dnevni susret s praksom. Također bih volio da studenti mogu nakon studija samostalno uzdržavati sebe i eventualno obitelj. Takvih studija je nažalost u regiji premalo. Osim tehničkih i prirodnih fakulteta, matematike, farmacije i medicine /  stomatologije ne mogu se sjetiti fakulteta koji te beram polovično pripremi za praksu.

Upisao sam dva poslijediplomska studija jer sam želio naučiti više o područjima koja su meni bila važna. Nisam ni na ta dva studija dobio ona znanja i vještine koje su meni trebale. Dok studirate ne znate što će vam u praksi trebati i stoga bih svakom preporučio da nakon diplome ode raditi u praksu.
Tek nakon toga neka upiše završne godine studija na kojima će izabrati kolegije koji su mu zanimljivi. Na tome je temeljena i Bolonjska reforma visokog obrazovanja, ali mislim da u praksi još nije saživjela na taj način.Studiranje je po meni važno kako bi svatko naučio temeljne stvari (po meni to su matematika, fizika, biologija, kemija, logika, etika i komunikacijske vještine). Sve ostalo bi se učilo nakon nešto prakse kada student zna put kojim želi dalje. Tada bi znao i koja znanja i vještine najviše želi steći.

Jako slično tom modelu su se prvi programeri educirali. Najpoznatija imena današnje IT industrije većinom su brzo odustala od formalne edukacije jer nisu dobili očekivano (Steve Jobs, Steve Balmer, Bill Gates, Mark Zuckerberg. Jedino je Googleov dvojac Sergej Brin i Lary Page krenuo s doktorskog studija u biznis).

Mislim da je formalno obrazovanje najvažnije u javnom ili državnom sektoru. Kod nas koji smo na tržištu najvrijednije su osobine kakva si osoba, što znaš i koliko možeš doprinijeti tvrtki. Kada bi danas elektroprivreda Srbije raspisala natječaj za inženjera u bilo kojoj trafo stanici, Nikola Tesla ne bi prošao natječaj jer nema diplomu – iako je izmislio transformator. U privatnom sektoru stvari su postavljene zdravije.

Tu bih samo spomenuo da još ne postoji studij za posao kojim se bavim, a naziva se Martech specijalista. To znaimanje kao takvo postoji već desetak godina, a nema fakuteta na svijetu koji je u stanju ‘izbaciti’ takve stručnjake. O AI nema ni smisla pričati.

5. Kako je Vaše obrazovanje doprinelo ili uticalo na sve čime se bavite danas, ima li uopšte neke povezanosti s Vašim formalnim obrazovanjem?

Tehnički fakulteti imaju jednu prednost jer uče ljude razmišljati na određen način za koji ja volim reći da smo hodajuće Excel tablice. Sistematičnost i traženje matematičke veze s rezultatima koji su digitalni. Jednostavno rečeno, kod nas se most ili srušio, ili nije. Kad se to preslika na web stranice i internet, imate situaciju da je potrebno tehničko razmišljanje (programiranje weba) i mjerenje krajnjeg rezultata koji se svodi na rezultat – prodao sam, ili nisam. Međutim to je samo osnova cijele priče.

Zato nije čudno da su tehničari započeli cijeli proces internet prodaje, koja se do te mjere uplela u marketing, da danas nitko ne priča o marketingu nego o martechu – kovanica od marketing i tehnologija. S te strane, nije digitalni marketing tako daleko od moje struke. A kompjuteri su sastavni dio studija strojarstva. Kada sam studirao računala su počela nadirati, a konstrukcije u Autocadu su bile dio moje svakodnevnice.

Da podsjetim da je INTEL sredinom sedamdesetih godina prošlog stoljeća izbacio na tržište prve mikroprocesore s oznakom 8086 koja su nastavak nešto starije serije 8088. Njih je IBM počeo ugrađivati u svoja osobna računala dostupna običnim ljudima. IBM je procijenio da je maksimalno moguće plasirati oko 20.000 takvih računala pa je otvorio protokole javnosti. Ostalo je povijest.

Ja sam svoje prvo računalo – 80826 s 80287 matematičkim ko-procesorom nabavio vrlo rano, odmah nakon prvog Sinclair računala s oznakom ZX-81. Od tada sam intenzivno uključen u svijet IT).
Mi koji smo bili u ranim fazama korištenja računala i programiranja imali smo neka predznanja, ali nitko od nas nije imao predodžbu kako će se cijeli taj sektor razvijati.

Za utjehu, nije to znao ni Bill Gates koji je Microsoft dosta kasno uključio u internetsku revoluciju jer je trdio da će uvijek ljudi najvažnije stvari raditi offline, a internet je smatrao igračkom koje će se ljudi zasititi za 6 mjeseci.
Ono što su dodatno izazvali pametni telefoni priča je za sebe.

6. “Najbolji prodavac je onaj koji ti nikada ne prodaje. Najbolji prodavac je onaj koji obuče tvoje cipele i pokuša shvatiti koji je tvoj problem, pa kad ga shvati, iz svojeg ti asortimana ponudi rješenje”, rekli ste jednom. Kako se kod nas biznisi bave eCommercom i prodajom iz vašeg iskustva i koja bi bila osnovna razlika u poređenju sa Zapadom?

Dugo sam vremena bio shvaćanja da je prodaja nešto prljavo. Tako su nas valjda na fakultetu oblikovali. Imao sam stav da je proizvodnja ono što stvara vrijednost, a da je sve ostalo samo lov u mutnom.
Sjećam se da je mom profesoru Organizacije proizvodnje omiljena rečenica bila Marxova izjava da Rad koji nije mjerljiv, nije rad. Ako si radio a nitko ne može reći koliko si komada proizveo, koliko tona iskopao, koliko metara sašio ili asfaltirao, naprosto nisi radio. Ne znači da nisi bio koristan, ali nisi radio.
Na Zapadu se nisu opterećivali takvim stvarima. Tamo je novac bio mjerilo uspjeha i bez obzira čime si se bavio, debljina tvog bankarskog računa je bila mjerilo uspjeha.

S tako pripremljnim mentalnim stavom imao sam problem u prodaji. Uvijek sam imao osjećaj da nekom nešto uvaljujem. I onda sam otkrio e- commerce i Google AdWords. To je bilo otkrivenje koje me oduševilo jer više nisam trebao nikome ništa nuditi nit ‘uvaljivati’. Korisnik je sam rekao što ga muči (to je bio moj Keyword ako sam ga znao prepoznati) i potražio je to na polici (u web-shopu) i platio (blagajnu je zamijenio payment gateway). Mene je to naprosto oduševilo i toliko uvuklo da sam i dan danas u tom poslu.
Odlična je spoznaja da si svojim rješenjem nekome pomogao da riješii svoj problem.
Danas sasvim drugačije razmišljam o tome. Dijelom je tome pridonjela promjena sustava vrijednosti, a dijelom i nesretni rat u našoj regiji koji je pokidao sve moguće lance opskrbe, a ti si mogao nabaviti skoro sve putem online narudžbe i naći svoj rezervni dio.

7. “Kome je samo novac mjerilo sreće u životu, uvijek će biti nesretan.” Možete li nam bliže objasniti ovu vašu krilaticu?

Dijelom je to ostavština starog sustava, a dijelom životno iskustvo. Kome je god novac važan do mjere za mu zamijenjuje prave vrijednosti nikad neće biti sretan jer uvijek će netko imati više.
Nikada se ne smije zaboraviti da je novac ovisna o kontekstu i da je stvar dogovora. Dokle god ljudi vjeruju u taj dogovor, novac funkcionira. Čime se mijenja kontekst, novac postaje bezvrijedan.
Za ilustraciju neka posluži situacija u kojoj ste se našli na pustom otoku i pronašli ste olupinu aviona koji je prevozio 50 tona zlata, 500 milijardi Eura i 300 milijardi U$. A vi ste se obradovali kad ste pronašli upaljač koji radi i dvije stare konzerve sardina.

Također imam često primjer koji spominjem na predavanjima kada objašnjavam da je cijena stvar konteksta i da uopće nije bitno koliku cijenu imate jer će netko pristati na nju.
Ako ste primjerice stali kolima na 73 km od Beograda na autoputu prema Čačku (gdje uzgred nema na cijeloj autocesti niti jedna benzinska) u 2:00h po noći u nedjelju tada Vam nije bitno što Jovan naplaćuje šlepanje 350EUR ako dolazi za 1h. Miloš koji može doći tek za 3 tjedna i košta samo 79,99EUR u tom kontekstu Vam nije ponudio dovoljno vrijednosti za Vaš novac i otpao iz izbora.

8.  Šta preporučujete onima koji tek kreću u ove vode, odakle početi?

Već sam spomenuo da je dobro krenuti od Google Skillshopa. Nakon toga bih preporučio krenuti vježbati sa sustavom i pridruživanje nekoj online grupi i svakako otići na neku konferenciju i upoznati ljudi kako bi se umrežili.

Od tih ljudi je dobro saznati tko su dobri izvori učenja jer postoji sijaset ‘gurua’ i ‘stručnjaka’ online koji su prazna priča i šuplji sadržaj, nerijetko i netočni. Zato, da bi si uštedjeli vremena, pridružite se grupi Google Ads uz kavu jer tamo su ljudi koji si pomažu i odgovaraju na svako pitanje koje Vas muči.
Kada ste to napravili tek onda ste spremni za kupnju nekog tečaja putem online platformi.
Ja najviše volim kada mi netko dođe na edukaciju jer imam otvoren kanal za postavljanje pitanja nakon edukacije i sve neriješeno na edukaciji kasnije možete naučiti. Postoji i nekoliko odličnih ljudi i portal i ako mi se netko javi, rado ću mu poslati popis onih koje i ja pratim.

Treba čitati brojke, a da bi brojke kvalitetno čitao treba ti neki alat. Nije Excell tablica dovoljna, ona je super, ali nije više dovoljna. Svima bih preporučio tko imalo ima ljubavi prema matematici, statistici i podacima, neka krene učiti R. To je jedna zgodna platforma, čak ne bih mogao reći ni jezik, ali je nekako programski jezik, zgodna platforma za obradu velikog broja podataka. Svi analitičari koji su sad najtraženija roba u digitalnom marketingu, idu prema tom trendu.

Miroslav Varga

Miroslav Varga, Data Analyst u Escape Studiu

Preporuke Miroslava Varge

Tko želi krenuti u svijet Analyticsa, njemu bi hpreporučio knjigu od Benjamina Mangolda: Learning Google AdWords and Google Analytics, Juliusa Feodorivcsa, Kristu Seiden i Simu Ahavu.

Preporučio bih i Perry Marshalla, iako je malo zastarjela knjiga, ali su neki temeljni koncepti još ostali. I neke funkcije i dan danas postoje. Knjiga se zove: Ultimate Guide to Google AdWords: How to Access 100 Million People in 10 Minutes. Svakako za Google Ads zapratite Fredericka Valleysa i Brad Geddesa.
Za nekog tko želi naučiti SEO preporučio bih SEO večernju školu kolege Nedima Šabića.

Najbolji put učenja su blogovi, konferencije, 1 na 1 edukacije. Svaka knjiga prije nego izađe na police, već je zastarjela.

9. Na Konverziji 2023. govorićete na temu: Google Ads – Treba li ljude ili ne? Google Ads je najkorišteniji oglasni sistem današnjice. Odgovoran je za većinu Google prihoda. Google unapređuje Ads sustav, a svaka promena vodi u smeru veće automatizacije sustava. U prezentaciji ćete se pokazati gde su ljudi nepotrebni, a gde nezamenjivi. Možete li nam otkriti nešto više?

Velika brzina i velik broj promjena koje se događaju u našem poslu mnoge ljude ostavljanju zbunjene i preplašene. Sigurno će AI utjecati na neke promjene svakog od nas.
Osobno sam uvjeren da AI nije opasnost za naš posao, nego će naš posao preuzeti osoba koja se zna poslužiti nekim AI rješenjima (primjerice Chat GPT).

Današnja AI rješenja su vrlo ograničena. Rade u području pisanja tekstova, prepoznavanju slika ili glazbe. Ne postoji još tkz generalna AI (nešto kao ljudi) i pitanja kada će se razviti tako sveobuhvatni model iako ga ne bih potpuno odbacio. Meni je primjerice puno AI pomogao u kreiranju tekstova i poruka u oglasima i postao sam produktivniji.

Uvjeren sam da će tako biti i kod mnogih ljudi i u svojoj prezentaciji pokazujem u kom smjeru ima smisla koristii Ai u poslu Google oglašavanja.

10. Koje srodne veštine smatrate da su potrebne digitalnim ekspertima danas pored iskustva u konkretnoj oblasti recimo Google Ads ili ma kojoj drugoj. Nekad je važilo to da moramo usko da se usmerimo, a danas se više ceni jedna širina. Ima li pravila pak šta ta širina treba da podrazumeva, da li ste zato išli i sami na dva postdiplomska sudija? I koja bi to bila neka poruka mladima danas?

Nekome tko se misli usmjeravati u smjeru digitalnog marketinga (u stvari postoji samo marketing a digitalni marketing je opis seta vještina koje su nadopuna onog što se koristi u marketingu) svakako bih preporučio da krene učiti psihologiju, sociologiju, antropoogiju, bihevioralne znanosti i teoriju igara. Ta područja predstavljaju temelj uspješnog marketinga, a da bi to dobro savladali trebat će Vam statistika, R i odlično služenje Excel ili Google Sheet tablicom.

Kao šlag na tortu potrebna će Vam biti i neka znanja koja trebaju kod izrade web-stranica (izdvojio bih javascript i html).

To su temeljna znanja koja bi svakom tko se misli baviti Google Ads i digitalnim marketingom pomogla da se izdvoji iz mase osrednjih ili početničkih kandidata u vrhunskog stručnjaka.
Ali, nemate fakultetski smjer niti jedan fakultet na kojem to sve možete studirati. Zato je važno samostalno se obrazovati i pratiti trendove.